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文丨中童传媒记者 星河

前几天，有消息说东方甄选正在筹备上“蓝帽子”保健品——不是那种只能标“日常营养补充”的普通食品，而是正经八百、能说“有助于xxx”功能的保健食品。

这个曾经在抖音上帮别人卖货的大渠道商，开始自己下场做产品了。而且还挑了保健品里门槛最高的“蓝帽子”，不是玩票，是有备而来。

这事在零售行业其实不新鲜。

沃尔玛当年推出自己的洗发水品牌，跟宝洁的海飞丝摆在同一个货架上。当时宝洁高管不以为然，觉得消费者不会为商店自己的牌子放弃真正的品牌。结果呢？沃尔玛现在全球每年30%的销售额、超过一半的利润，都来自自有品牌。Costco更狠，三分之一的销售额靠Kirkland撑起来的。

现在，这个故事要在中国的保健品行业重演了。

东方甄选

凭什么敢做保健品？

你可能会问：一个卖货的，懂怎么做保健品吗？

答案是：它已经试过水了，而且试得很成功。

2024年5月，东方甄选开始做营养膳食类自营产品，卖益生菌、鱼油这些东西。不到半年，有一款即食型益生菌粉，居然成了整个自营产品线里的销冠——打败了它家卖了好几年的纯牛奶和鸡蛋。

这款益生菌，上市不到5个月，就冲到了抖音儿童益生菌爆款榜第一名。具体可见《》

卖了多少？5个月卖了近300万盒。选品、营销、复购，这套流程它已经跑通了。况且，东方甄选手里的底牌是一群愿意为信任买单的用户。

之前东方甄选搞了个199块钱一年的付费会员。截至2025年5月底，有26万多人掏了这笔钱。这些会员的复购率，是非会员的2.7倍。什么意思？就是这群人已经认准了东方甄选这四个字，愿意一直在这里买东西。

保健品是什么？是信任品。你不信一个牌子，你不会买它家的保健品。

所以它现在升级做蓝帽子，不是头脑发热，是顺理成章。

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为什么偏偏

选了保健品？

现在的头部直播机构都在加码自有品牌。美ONE做了美ONE优选，主打日用品；辛选做了尖锋食客，主打食品；谦寻和谢霆锋合作的锋味派，也是食品赛道。大家集体意识到一件事：帮别人卖货，赚的是辛苦钱；卖自己的货，才能掌握命运。

那为什么东方甄选偏偏选了保健品？

因为保健品的几个特点，和它的用户画像、内容能力、会员体系天然匹配：

毛利高：品牌保健品的毛利率，远高于普通食品和日用品。

复购高：吃完了还得买，不像买个锅能用好几年。

适合内容种草：直播间里讲成分，天然适合知识带货的模式。而这正好是东方甄选的最大优势。

蓝帽子有壁垒：拿到蓝帽子认证需要1—3年，一旦拿到，就是护城河。

谁最紧张？

东方甄选这一脚踩进蓝帽子，谁心里最打鼓？

不是消费者，消费者多了一个选择，高兴还来不及。

而是品牌商们——尤其是已经把线上当作主阵地的品牌商们。为啥？

首先，东方甄选以前是帮他们卖货的，现在变成竞争对手了。

以前，想进东方甄选的直播间，得给佣金。东方甄选赚的是过路费。

现在不一样了。东方甄选自己就是品牌，直播间花多少时间讲自家产品、花多少时间讲别家产品？App首页的黄金位置，放自己的蓝帽子还是放别人的？答案不言自明。

有研究机构做过调查：英国超市TESCO把自有品牌放在货架最显眼的位置（视线平行的那一层），结果第三方品牌的曝光率直接减少了30%。直播间虽然是个虚拟货架，但逻辑是一样的。

其次，东方甄选有了定价权，品牌方的利润空间被压缩。

代销别人的货，东方甄选赚的是差价，毛利率有限。但卖自己的货就不一样了。

根据东方甄选2025财年财报，公司综合毛利率从上一财年的25.9%提升到了32%。另据券商研报分析，自营产品的毛利率也从2024年下半年的10%左右提升到了2025年上半年的21%左右。

为什么涨了？因为自己定价、自己赚大头。

品牌方面对这种局面会非常尴尬：不跟东方甄选合作吧，失去一个几百万高粘性用户的大渠道；跟它合作吧，相当于用自己的钱养大一个竞争对手。

最后，线上这条路，本来就已经很难走了。

今年以来，针对保健品的线上监管层层收紧。具体可见《》，与此同时，流量也越来越贵，不投流基本没声量，投了又不一定能回本。

线上早已不是遍地黄金的新出路了。而现在，这条越来越窄的赛道上，又挤进来一个手握海量流量、自带信任背书的东方甄选——而且它不满足于当渠道，要自己当品牌。对于已经把线上当作主阵地的品牌商们来说，这意味着竞争只会更激烈。

事情没那么简单

东方甄选做自有品牌保健品，确实踩了行业里的一根敏感神经。但这件事的好坏，现在还远没到下定论的时候。

第一，渠道商的自有品牌，和传统品牌从来不是你死我活的关系。

现实情况往往是共存的。Costco卖Kirkland，也卖其他品牌；山姆有Members Mark，也有大量第三方商品。原因很简单：一家渠道商的自有品牌再强，也不可能覆盖所有品类、所有价格带、所有消费场景。总有它做不了、做不好，或者没必要做的领域。

第二，消费者的选择，从来不是非此即彼。

有人愿意为渠道品牌的性价比买单，也有人愿意为传统品牌的研发和心智溢价付费。两种需求同时存在，两种模式也都能活下去。这不是一场零和博弈。

结语

东方甄选开始卖蓝帽子了。这件事的本质是什么？是一个拥有巨大流量的渠道商，开始向上游延伸，做更高附加值的产品。在营养健康行业，这算是新鲜事。

为什么值得关注？不是因为谁挑战了谁，而是因为它给行业提了一个醒：未来的竞争，绝不再是谁能在直播间里把话说得最漂亮，而是谁能在消费者心里把牌子立得最稳。无论是渠道商的自有品牌，还是传统品牌商，最终都要回到同一个问题上：消费者凭什么相信你？

东方甄选的蓝帽子能走多远，不取决于它说了什么，而取决于消费者买不买单。这件事，市场会给出答案。

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